Le régulateur publicitaire britannique, l’Autorité de la publicité (ASA), a rejeté deux annonces en ligne concernant des voitures électriques de BMW et MG Motor. Les véhicules étaient présentés comme étant « zéro émission », mais l’ASA a jugé cette affirmation incorrecte en raison des émissions générées pendant la fabrication des véhicules et la production d’électricité.
Aucune émission n’est produite lorsque les véhicules électriques sont conduits, mais ce n’est pas le cas lors de leur fabrication ou lorsqu’ils sont rechargés en utilisant de l’électricité provenant du réseau, qui peut générer des émissions, selon deux décisions publiées par l’ASA. La première décision concerne une publicité Google pour le constructeur allemand BMW, vue le 16 août 2023, vantant la vente de voitures « zéro émission » en relation avec leurs véhicules électriques. La seconde décision porte sur une publicité britannique de MG Motor également vue sur Google le 16 août, mettant également en avant les technologies « zéro émission ».
Nouvelles règles au Royaume-Uni
L’expression « zéro émission » était autorisée dans les publicités anglaises ainsi qu’à travers l’Europe pour décrire les voitures sans émissions d’échappement. Cependant, l’autorité de régulation de la publicité au Royaume-Uni a récemment modifié les règles en ce sens, comme rapporté le 8 février 2024. Cette décision de l’autorité de régulation de la publicité entrave quelque peu les plans du gouvernement britannique, qui utilise lui-même massivement la mention « zéro émission » dans sa communication officielle.
Quelques mois auparavant, des publicités de compagnies pétrolières et de compagnies aériennes étaient accusées de présenter des allégations environnementales trompeuses.
La controverse autour des annonces Google
Ironiquement, on aurait pu imaginer que cette frénésie médiatique concernerait des spots télévisés ou des affiches à grande échelle. Mais ce n’est pas le cas ; MG et BMW ont été réprimandés pour des annonces ciblées sur Google. En effet, les AdWords sont des formats publicitaires comme les autres où certaines affirmations trompeuses ne peuvent être utilisées.
Cependant, demander aux marques de préciser dans ce format d’annonce – extrêmement limité en termes de caractères – que « zéro émission » ne concerne que la circulation des véhicules semble tout simplement dénué de sens. Néanmoins, tout cela permettra à l’autorité publicitaire britannique de généraliser cette nouvelle règle à toutes les plateformes de médias publicitaires. Il ne fait aucun doute que cela devrait inspirer d’autres pays qui souhaitent limiter la promotion des voitures dans les publicités ou simplement freiner les progrès des voitures électriques.
Les conséquences sur le secteur automobile
Cette décision de l’ASA a un impact significatif sur le secteur automobile, en particulier pour les constructeurs qui misent fortement sur les véhicules électriques. Ils devront désormais revoir leurs stratégies publicitaires et s’adapter aux nouvelles règles mises en place par l’autorité britannique.
Il est possible que cette situation incite également d’autres régulateurs à travers le monde à adopter des approches similaires, ce qui pourrait entraîner une révision globale des pratiques publicitaires dans l’industrie automobile. Les marques devront redoubler d’efforts pour promouvoir efficacement leurs véhicules, tout en respectant les exigences réglementaires en matière d’émissions et de durabilité environnementale.
Une opportunité pour une communication plus transparente ?
Si certains critiques y voient une entrave au développement des véhicules électriques, d’autres considèrent que cette polémique peut être l’occasion d’améliorer la transparence et l’honnêteté dans la communication autour de ces produits. En effet, une publicité plus claire et précise concernant les émissions pourrait aider les consommateurs à prendre des décisions éclairées et responsables lors de l’achat de nouveaux véhicules.
En fin de compte, il semble que le débat sur les « zéro émission » ne fait que commencer et continuera de susciter des discussions animées dans le secteur de l’automobile et sur la scène politique.
